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「危機處理」難解的社交電商公關之路,以環球捕手為例

「危機處理」公關是一個很大的世界,公眾大多數熟知的公關,局限于娛樂圈某些明星出現負面新聞時的危機公關。然而,PR更多的是運用于企業當中,以提升企業形象為目的,這是一門科學藝術。
公關的本質:既是旁觀者又是參與者
旁觀者在于發現,在傳播速度極快的網絡媒介上保持對于資訊的敏感度;參與者在于降溫和升溫,對于負面消息進行快速的反應,對于正面消息進行升溫的處理,使公司的輿論長期保持正向性。
公關的影響力很多時候都被低估了,無論是在巨頭還是創業企業都是如此。那么,公關有什么用呢?比如物色人才,具有良好公關的企業,通常能夠將企業的愿景和能力投射給優秀的人才,給其長遠的信心,使雙方互利;比如投融資,良好的企業形象能夠給投資人以信心,能夠更加全面地展示給投資人企業的前景;比如業務洽談,高手過招點到為止,通常具有良好社會形象和品牌形象的企業能夠更容易的展示出自己的實力,更加容易建立信任。
傳統電商的公關模型(MIPC)
維持媒體關系
維持媒體關系,換句話說,獲得更多的媒體好感,通過合作升溫并造勢,拉近與媒體的關系。通過和多個媒體拉近關系能夠很容易的建立起屬于自己的媒體矩陣,無論是消除負面信息還是進行硬廣軟廣都能有良好的起點。作為B端合作,尋找對方的契合點是良好的開端,首先要了解對方媒體的報道風格和媒體人的寫作視角,在心里弄清楚公司的這次活動和對方的風格是否匹配,一旦匹配,雙方的合作意愿便會得到不少的加強,合作起來也會順風順水許多。
行業內品牌形象塑造
找到自己位置,這是許多公司容易忽略的事情,一般來講,行業內的品牌形象塑造同公司清晰的定位密不可分,當公司真正的向一個垂直業務集中發力的時候,他就有更多的精力和更大的可能來進行差異化的定位,
公眾品牌形象塑造
圍繞著用戶體驗,我們可以將品牌形象劃分為三個層面的內容,包括:感官形象、體驗形象和傳播形象,分別對應著外部形象、核心體驗和傳播策略,我們可以圍繞著這三方面進行打造。
形象打造四部曲
第一步,從企業內部提取品牌基因,將其概念化,成為一種可以用語言描述的符號。品牌基因是產品品牌的核心內容,通常包括了產品的使用價值(核心)、產品的特點(功能)、風格形象(外部)等等,比如:特斯拉電動車的科技感,NIKE鞋的輕便舒適,哈弗大學的精益求精。
第二步,圍繞用戶的體驗形象,(體驗形象是形象的核心,用戶通過對產品的使用,對產品的功能、性能質量以及在體驗過程中得到的服務進行體驗從而產生認同感),對產品的核心功能或特色進行相關的設計,綜合品牌基因和用戶的需求進行內核的打造。
第三步,在完成核心構架的基礎上,我們需要圍繞著產品的感官形象(感官形象是人們對形象的感知印象),對產品的展示形象有一個全方位的設計,包括產品的logo、logan、外形界面等。
第四步,利用社會媒介物進行傳播形象。傳播形象是體驗形象和感官形象的實際運用,在這個過程中,充分地利用社會媒介如電視、廣播、實時資訊等將產品觸及到用戶,使用戶在觀賞和使用中,充分了解產品的體驗形象和感官形象,進而留下深刻的品牌形象。
社交電商時代的公關新挑戰
2018是社交電商風頭最勁的時候,據艾瑞咨詢預計,今年國內移動購物市場交易額將達到5.7萬億元,移動電商用戶則將增長至5.12億人,在此背景下,基于微信用戶的社交電商行業將迎來市場大爆發的一年。
例如環球捕手的S2B2C模式,環球捕手提供平臺化支持,集成多種零售服務資源,如商品、倉儲配送、客服、內容、培訓等,給店主提供全方位的商業支持,降低店主參與網上零售的門檻。
眾所周知,大多數像環球捕手、每日一淘、云集等零售型的社交電商是以微信朋友圈為基礎,大多店主從微商演變而來。會員店主規模之大,人數眾多,管理培訓也是紛繁復雜。據網上數據顯示,截至2018年,環球捕手會員規模已達到4000萬。對于分享對外口徑的統一性,對公司認知層面的灌輸,難度可想而知。基于這一特點,社交電商的公關工作相比于其他行業更艱巨。
危機管理凸顯,處理難度加大——分散性、不可控性、廣泛性成為了社交電商公關的三大痛點,廣泛性和分散性是由于互聯網的基礎決定的,通常難以改變,而不可控性則是前兩種特性共同作用而成的,加之社交電商通常有較多的店主,店主以品牌為名對外推廣與傳播,不考慮對品牌的傷害,往往具有很強的破壞性,傳播力度不均等,是公關人員應頭等注意的痛點。一失足成千古恨,往往出現于此,2018年滴滴事件頻發,但是公關人員的處理速度和公司內部的服務質量沒有跟上,一時間處在風場浪尖,政策和資本市場都進行了較大力度的圍剿。
 
如何破局社交電商的軟公關和硬公關
先說硬公關,是社交電商公關的基石。公關稿,無非就是想夸一個人、一家公司、一個產品、一個戰略……,但是所有的一切都建立在公司產品的質量之上,如果質量與公關不匹配,所有的功夫在他人眼里就是軟的不能再軟的軟文,對于內部的質量升級和快速反應,才是過硬的公關。比如說以環球捕手的“中國田項目”為例,不斷地開拓農村市場,真真切切地將扶貧村的產品賣出來,為國家扶貧送上自己的力量,打造屬于自己的傳播Case;再比如說,據網絡資料顯示,環球捕手參與各種大型活動,發布會等利用大品牌合作以及政府背書證明自己,這都是效果卓越的硬公關。其實這里的硬公關就是我們通常做的品牌背書,直接利用文字,公關稿,行業背書增加正面影響。
軟公關則是社交電商特有的一種破局方式。軟公關是站在硬公關肩膀上的價值觀輸出者。類似于環球捕手的社交電商,我們知道線下擁龐大的會員,會員大多通過微信進行聯系。這一群體如果加以控制,對于企業的促進可以說是大有脾益。以環球捕手為例,每逢每月十日有一次大促,大促結束會有戰報,戰報會在會員中流傳,朋友圈進行轉發,這一舉動就是變相的軟公關;策劃會員參與的一些公關活動,如店主故事等傳播,利用UGC內容調動會員積極性,在朋友圈、網絡領域進行傳播,也是軟公關。社交電商是否能利用好會員這一群體輔助其公關的開展與對會員社群的良好把控,自發的傳播,是做好公關工作很大部分的影響。「危機處理」

本文標題:「危機處理」難解的社交電商公關之路,以環球捕手為例

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本文欄目:危機處理

本文來源:啟順公關網

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