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危機公關史上有些什麼著名的危機公關案例?

我從成功危機公關和失敗的危機公關兩個維度回答下這個問題吧。

一、 化腐朽為神奇的兩個危機公關

全球經典的危機公關成功案例普遍存在一個現象,能夠將危機妥善處理后通過事件的傳播勢能將企業或品牌打造成“行業標桿”。往往這種案例都是在企業陷入危機困境之時,通過合理的危機公關策略和嚴格執行的態度使事件平息并借勢塑造自身正面形象,這便是能夠化腐朽為神奇的危機公關為世人帶來的驚奇之處。

公關史上有些什麼著名的公關案例?

l 國外經典案例——星巴克的“反種族歧視”

美利堅合眾國的種族問題一直是其社會問題中最引人矚目的新聞事件,尤其是黑白膚色的兩個種族之間的矛盾問題只要出現便會成為全社會的新聞焦點。

2018年美國賓夕法尼亞州費城的某星巴克門店經理便為品牌添上了驚動全球的歷史性一筆,事件起因是兩名非裔男子因等待朋友時間較長向店員借用洗手間遭到拒絕,隨即發展成相互之間的爭執引來門店經理,在發現二人并未消費后經理競報警將二人逮捕,而名義居然是“非法入侵罪”。隨后事件在社交媒體上被曝光并引起全社會的關注與譴責,甚至一度發展成抗議活動和抵制活動。

星巴克CEO親到事發的費城并向兩名黑人道歉,但事件已經發展到費城市長頭疼的地步并發言稱,費城的頭條居然是此次事件星巴克僅道歉是不夠的。此時星巴克不僅要面對公眾的輿論與抗議,還要面對來自政府的監督。隨后第二天星巴克正式便宣布將關閉全美8千家門店,對17.5萬名員工開展“反種族歧視培訓”造成直接損失超出1億元人民幣。

關店培訓雖損失巨大,但換來的卻是與事件對等的全球公關傳播覆蓋勢能,而這種危機公關過后換來的是全球各社交媒體平臺上的點贊與轉發,更有很多忠誠顧客站出來為此次星巴克負責而真誠的解決方式表示支持。

要素:快速反應,正確公關態度,借勢獲得廣泛支持。

l 國內經典案例——華為經歷兩次危機后成為全球頂級企業

早在2003年華為就經歷了一次震驚全球的公關危機事件,當時國際數據通信巨頭cisco思科在美國德州起訴華為侵犯其知識產權,共列罪名21大項幾乎覆蓋所有當時的知識產權訴訟領域。華為則在得到消息后立即召開高層緊急會議,由任正非任命高層負責人并尋求專家來協助開展應訴事宜,而美富作為在處理國際知識產權領域豐富的專業經驗發揮了重要作用。隨后華為公關團隊與法律顧問團隊雙管齊下,不僅在法律層面使思科節節敗退,在新聞媒體公布思科在華為產品及營銷、技術兼容等層面的誤傳報道不屬實,并通過與3com公司的合資組建新企業使思科不得不放棄高成本的持續訴訟。此事全程都是由美國新聞媒體為首的全球知名新聞機構進行跟蹤報道,當思科撤訴雙方握手言和的一刻起,華為不但贏得法律和商業層面的優勢,更在全球生生打出華為的品牌代表了怎樣的意義,并將能夠與思科比肩、具有獨立知識產權、能夠勝訴靠知識產權訴訟獲利的思科等標簽烙印在了全球公眾的記憶。

2019年華為再次遭遇公關危機事件,其中始末相信大家已經爛熟于胸這里不再贅述,但其中的亮點卻揭示了危機公關如何化腐朽為神奇。

任正非一向在媒體面前十分低調,但在2019年的公關危機事件中被公關部門逼著接受密集的多國采訪。在央視記者采訪時被問及以往低調的任正非為什么72小時內接受如此密集的采訪時,其一系列的回答更是令人驚嘆原來華為真正的公關大師就是他。

“我是被公共關系部逼的”、“我知道自己的缺點并不比優點少,并不是所謂的刻意低調。”其中表現出的個人立場映射到企業處境,以及自我勢弱精神,這些都是各國媒體就此次華為公關危機事件想要得到的傳播素材。而任正非在解釋華為產品和技術方面的內容則是借助媒體的傳播力與公眾的關注力,將危機公關策略中調動民族熱情、中國品牌自強不息、美國害怕中國企業的競爭等傳播信息價值最大化的關鍵。

要素:極強的公關意識,借力打力轉被動為主動,廣泛支持者作為驅動力。


二、 三個危機公關反面教材

1、D&G辱華事件

在2018年11月17日,意大利知名服裝品牌D&G發布了一支宣傳片,宣傳片中的內容涉及到意大利和中國傳統文化的結合,但文中演員使用筷子的方法和姿勢、旁白的臺詞和語氣、用筷子吃披薩等片段,讓很多網友質疑其歧視中國的傳統文化。

事實上,在此前D&G發布的一組推廣照片中,就有人質疑過其丑化中國人形象,而在這支宣傳片之后,國內的社交平臺立刻掀起了一股輿論熱潮,在當天D&G官方微博迅速刪除了這支視頻,但在外網諸如Instagram、Facebook上依然存在,這種表里不一的做法進一步加劇了中國民眾的不滿和聲討。

對于外國品牌來說,要在中國發展,辱華是一大忌,D&G無疑遭遇了一次非常嚴重的公關危機,但面對危機,D&G的回應卻令中國民眾生氣,其首席設計師堂而皇之在社交軟件上回懟網友,并公然發出辱華言論,截圖曝光后,又借口“賬號被盜”矢口否認。D&G邀約參加上海時裝秀的中國明星們立即表明罷演,其辱華言行也遭到了共青團中央的怒斥,一時間,國內外華人對這一品牌的憤怒將其淹沒。隨后,D&G依然不知悔改,在聲明中表達了時裝秀取消的遺憾,卻仍然不見對這一事件的歉意,繼續“自尋死路”,引發了國內消費者的一致抵制。其后D&G官方終于發布道歉視頻,但為時已晚。

D&G對于公關危機的處理可謂是令人大開眼界,甚至令人懷疑這一品牌根本不關心中國市場,將其視為兒戲。在D&G辱華事件中,其品牌的危機公關主要犯了以下大錯:

1. 對于辱華的質疑沒有明確回應,處理的態度不明確,敷衍消費者。

2. 沒有立即道歉,反而坐實辱華行為,對中國的消費者極度不尊重。

3. 事后取消時裝秀、道歉,已經為時已晚,毫無作用。

無論是在速度第一、真誠道歉還是承擔責任上,D&G都表現出一種拒不悔改、敷衍塞責的態度,在所有中國消費者等待一個道歉和處理時,D&G錯上加錯,最終在中國市場成為了一個辱華品牌,被消費者所唾棄。

2、碧桂園項目事故頻發

2018年,碧桂園在多地項目事故頻發,如工地坍塌、項目起火、員工傷亡、勞資沖突等多起負面新聞見諸報端,由于其事故發生相對密集,這些攸關性命與權益的問題很快便成為了公眾議論的焦點。站在輿論風口浪尖上的碧桂園因為多次事故而遭受著信譽和口碑上的重大危機,在如此緊要的關頭,本該是其危機公關力挽狂瀾之時,但碧桂園的應對卻是適得其反。

為了挽回品牌形象,碧桂園展示出了認真對待的態度,召開了一次“走進碧桂園”的全國媒體見面會,打算回應來自全國范圍內的媒體疑問,但在見面會的直播現場,記者們看到的并非碧桂園有關人員的鄭重道歉,而是一場耗資巨大的企業宣講會,最令人關注的環節反而放在了最后,主次不分,令人失望。并且,在道歉的環節上,只有質量管控負責人發言,而對其發生一系列事故的具體情況根本沒有進行調查;而最應該道歉的碧桂園董事局主席楊國強,發表了一系列委屈、賣慘的言論,一句“天下最笨楊國強”立刻走紅,成為了網友的嘲諷對象。

面對質量問題、員工以及消費者的生命安全問題,碧桂園采取這樣避重就輕、倨傲漠然的態度,自然難以平息眾怒,反而是得寸進尺火上澆油,很多網友怒斥碧桂園為豆腐渣工程、無人性壓榨員工等,碧桂園的信譽與口碑已降至冰點。

碧桂園面對如此重大的公關危機,不僅沒有認真對待,反而做出了一些自取滅亡的公關措施:

1. 沒有迅速表明歉意與重視的態度,沒有及時承擔責任進行處理,做出回應。

2. 其企業與董事依然沉迷于品牌宣傳與訴苦,完全沒有正視大眾的質問,反而顧左右而言他。

3. 表現出的是以自我為中心的態度,絲毫沒有體現出對一些列事故的關心,其表現出對于項目質量、員工與消費者生命財產的冷漠令大眾憤怒。

不回應大眾的質疑,不主動認錯,反而還進一步激怒大眾,碧桂園這種得罪消費者、自砸招牌的言行實在是令人不解,只能說,其危機公關確實非常失敗。

3、三星Galaxy note7爆炸事件

2017年8月,三星手機發布Galaxy note7之后,很快在韓國本土發生了爆炸事件,而在中國市場上市后,也同樣出現了手機爆炸的反映。對此,很多國家的交通部門都禁止乘客攜帶這款手機,而星也很快給出回應和道歉,并在全球范圍內進行手機召回的處理。然而,這一處理卻并不包含中國在內,引起了中國市場消費者們的廣泛不滿,并且在召回后換的新機中也仍然存在爆炸的巨大隱患。

為何三星對中國市場不進行召回?官方給出的理由是電池不同,將其歸咎于SDI電池,而對于在中國發生的Galaxy note7爆炸,三星表現出了一種試圖推卸責任、敷衍不認真的態度,還將這一責任“甩鍋”給消費者的不正當使用,并且對這一切解釋三星都沒有拿出令人信服的檢測證明,這對于消費者來說無疑很不負責任。在人們的不滿之中,更換電池后的手機還是存在這一問題,對這些“打臉”的情況,三星卻懷疑是消費者在鬧事,在溝通上完全沒有做到真誠相待,也不斷掩蓋手機爆炸的原因,最終事實勝于雄辯,三星的言論進一步激化了中國市場的怒火。

到了10月,三星終于宣布停產這一機型,同時在中國市場開始實行召回,但宣布之后,中國三星的門店卻遲遲沒有做出對應的服務,也沒有與媒體與政府進行較好的對接與溝通,招致了國家質量總局的約談,受到官方權威媒體的質問和批評。

之后,危機告一段落,但在此前的過程之中,三星對中國市場的區別對待、不重視、推卸責任和質疑消費者,都為其在中國的品牌形象留下了不小的陰影,大眾對于三星的好感和信賴急劇下降,也為其產品打上一個“爆炸”的長久標簽。

這一事件中,三星對中國市場的不以為意引發了中國消費者的不滿,所謂“敬人者人恒敬之”,三星對消費者的不尊重,將直接迎來消費者對其品牌的放棄,不論在短期還是長遠看來,都不利于市場的穩定和擴展。三星這次危機公關的失敗之處主要體現在以下幾點:

1. 三星在中國市場出現爆炸事件后并沒有及時承擔責任、道歉以及召回產品,反而將責任推給消費者。

2. 三星給出的爆炸事件的解釋聲明難以體現出重視和真誠的態度,在已經喪失高度信賴的情況下并沒有拿出權威的檢測證據,難以服眾。

3. 在事件發酵和爆發期間,爆炸事件頻出,與三星給出的理由和原因根本不相符,這說明三星的確是推卸責任,并且有意隱瞞爆炸的真正原因,這種欺騙行為讓消費者憤怒和心寒。

4. 沒有做到系統運行,導致即使做出了回應和應對策略,實際的執行也難以跟上,導致危機越來越大,帶來了更加嚴重的后果。

從三星做出的危機公關舉措來看,可以說基本的5S原則只做到了速度第一及時回應這一點,在其他方面的不作為或者弄巧成拙,體現出了三星公關態度和水平的重大缺陷,在中國市場的折戟,最終也帶給三星一記沉重而又無聲的回擊。公關史上有些什麼著名的公關案例?

這些經典的危機公關失敗案例令人惋惜,同時也給了很多企業公關教訓和警示作用,對于社會公共關系的重視是企業良好發展的重要基礎和前提,用錯誤的危機公關思想和手段,絕對會帶來作繭自縛的惡果和慘重損失。企業在普通的公關危機面前尚不可大意,重大公關事故更加需要謹言慎行、嚴陣以待,表現出真誠、虛心、尊重的態度和應對。

不管怎樣,失敗的公關危機很有可能帶來連鎖反應,為日后更多的危機埋下伏筆,前事不忘,后事之師,做好防御,防微杜漸,才是危機公關的要義。


本文標題:危機公關史上有些什麼著名的危機公關案例?

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本文欄目:危機公關

本文來源:啟順公關網

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