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涉黃、詆毀、誹謗……誰贏了教育行業的“公關戰”?

日前,一件因為“涉黃”的公關戰在教育行業打響。

上周,業內媒體收到了小猿搜題于14日下午舉行媒體溝通會的邀請函。而昨日(14日)上午,作業幫宣布了獲得1.5億美金C輪融資的消息。下午,小猿搜題在媒體溝通會上指控作業幫蓄意制造虛假信息。之后作業幫回復:“不做口舌之爭、保全證據追究其法律責任。”看似平靜的對話,充溢著濃厚的火藥味。

幾乎同一時間,在線外教機構噠噠英語也發布嚴正聲明,回應競爭對手關于“侵占家長存款或引發擠兌潮”的惡意攻擊。

涉黃、攻擊、詆毀、誹謗、利益、欲望、妥協……一時之間,教育行業上演“七宗罪”,掀起一波轟轟烈烈的“公關大戰”。公關戰的背后折射出的是什么?同一賽道內的競爭不可避免,除公關戰以外,教育機構還有哪些競爭手段?在水深火熱的競爭中,教育機構又該如何合理規避謀求發展?

第一部分 “羅生門”因何而起?

1.事件回放:惡意攻擊or確有其事?

8月14日,作業幫剛宣布獲得1.5億美金C輪融資,不料被小猿搜題指控蓄意制造虛假信息,稱其“手段惡劣”、“自導自演”。作業幫方面很淡定的回復,“不做口舌之爭、保全證據追究其法律責任。”

據了解,小猿搜題將所有證據指向 “涉黃”事件系競品百度作業幫栽贓陷害并蓄意抹黑。“小猿搜題在后臺系統發現,兩個涉黃號碼均是虛擬號碼,來自同一臺設備登陸,其IP地址均來源于作業幫的辦公室地址。” 小猿搜題負責人李鑫說。

 

李鑫表示,作業幫公司安排人員在小猿搜題的內容評論區發布非法信息,再進行截圖,并提交給公關公司安排傳播。“對于這種最無底線、手段手法最為惡劣、自導自演,并涉及刑事犯罪的、攻擊競爭對手的做法,小猿搜題感到無比震驚。”

根據某網站刊發的文章《學習類APP寫小黃文、撩妹“教程” 稱“教學生宣泄壓力”》,“各種情色、性暗示內容已經遍布小猿搜題的多個欄目,評論區更是成了發布情色、性暗示內容的重災區。一些評論內容中甚至還涉及強奸、吸毒等內容。”

對于小猿搜題指控一事,作業幫發公告稱,“在作業幫的融資過程中,持續遭遇來自某同行無端的攻擊和誣告,試圖對作業幫進行抹黑,損毀作業幫的品牌聲譽。”

 

目前,雙方都在準備通過法律途徑解決此事。小猿搜題方面表示,已將通過合法手段獲取的證據和調查線索提交公安機關;作業幫方面則表示,“對于任何故意詆毀和誹謗作業幫的行為,已經進行了證據保全并將通過司法途徑追究其法律責任,以維護自身權益。”

無獨有偶,上周末,噠噠英語發表聲明回應被競爭對手惡意攻擊的事件也在行業內發酵。

8月11日,噠噠英語發表聲明回應自媒體關于“陷財務危機”的攻擊,稱公司已向主管部門和警方報案。

據噠噠英語方面介紹,自7月31日以來,一些自媒體以各種偽造的材料,對公司進行了各種惡意攻擊。鯨媒體了解到,在新浪財經上一篇來源于自媒體“無冕財經”的文章標題為《噠噠英語被指陷財務危機:侵占家長存款或引發擠兌潮》,該文章作者黎昕表示,“噠噠英語可能存在嚴重的財務問題,并存在過度使用家長存款的問題。”

文章附上了一份疑似噠噠英語上半年廣告投放費用清單,稱“在今年3、4、5三個月的時間里,噠噠英語市場廣告投放花費就達到了6066萬元”、“在上半年已經燒掉了全年70%的市場費用,且轉化效果不佳。”作者還根據公司明星代言、日常軟文、電話銷售、線下推介活動等市場項目的花銷推算,噠噠英語一季度資金消耗總量可能超過1億元,一年消耗的資金總額可能多達4億元。進而稱“噠噠英語或許已經成為了一家‘負資產公司’。在融資不順利的情況下,這家企業可能使用家長預付費的行為,也實屬迫不得已。”

文章還指出了噠噠英語1年2萬元的課程費用是全行業最高,“可以參照的是,即便占據在線少兒英語市場過半規模、付費用戶數量超過10萬的VIPKID,他們推出課程包也僅為1萬元不到。51talk、滬江網等產品定價也同樣比較克制。”

對此,噠噠英語方面對鯨媒體否認了上述廣告費用清單,稱系偽造而來。

在噠噠英語發布的聲明中,噠噠稱“目前公司運行正常,新增用戶和現金收入增長迅速,市場占有率進一步擴大,迎來了創業以來的市場爆發期。”

同時,噠噠目前不僅向中央和上海市相關主管部門進行了專項匯報;對于惡意攻擊并對商譽造成嚴重損失的網絡自媒體,噠噠英語也已經向主管部門和警方報案。

噠噠在聲明中強調教育行業的特殊性,呼吁對手放棄互聯網“狼性思維”:“呼吁相關相關行業從業者,放棄‘黑稿思維’,展開良性的市場競爭。”

8月12日早上,噠噠英語創始人、CEO郅慧也在朋友圈回應了該自媒體攻擊,稱“一周一篇特供黑稿,其實也影響不了什么。畢竟有辛辛苦苦建立的服務品質和口碑打底。公司成立至今從來沒有以后也不會以任何黑稿攻擊任何同行,即使中國互聯網行業競爭環境再惡劣,也絕對不會。守住教育行業的底線,或許會吃虧,或許會被亂箭射中,但也必須如此。”

 

2 口水戰背后:K12、在線外教行業競爭膠著

事實上,遭受競爭對手惡意攻擊事件背后反應的是賽道競爭膠著的現狀。

或許教育行業對K12在線教育賽道的廝殺早已習以為常,除了作業幫、猿輔導,還有一位重要的“挑刺”角色——學霸君。此前,“學霸君”曾狀告百度經營的“作業幫”構成不正當競爭并索賠150萬。為何這三家會經常“打架”?更深層次的原因也在于三家在競爭方面互相膠著,其業務發展也非常趨同。

從拍照搜題、課程直播再到平臺發展,這三家企業可謂是“難兄難弟”。先是由題庫工具切入沉淀用戶留存量,在服務平臺和課程內容上提高用戶體驗度和粘度后,然后轉型直播,最后發展為平臺。

目前,猿輔導(猿題庫)在K12領域布局猿題庫、小猿搜題和猿輔導三大產品,其中猿輔導主推直播輔導課程;而學霸君此前推出在線直播平臺“不二課堂”,目前已經關停;上線1對1直播品牌“君君輔導”;向公立學校推出“AI學”;作業幫此前則上線了“名師直播課”功能,使作業幫從工具化產品向在線學習服務平臺延伸,最近升級為作業幫一課。目前,作業幫已從單純的學習工具發展成為一個集教、學、測、練、評等各種學習功能和教學服務于一身的學習APP。

除了作業幫于昨日宣布完成的1.5億美金融資之外,今年以來,其他同賽道的教育公司也獲得了數額不小的融資:今年1月,學霸君完成由招商局資本和遠翼資本領投的1億美元C輪融資;今年5月猿輔導完成E輪1.2億美元融資,由華平投資集團領投,騰訊公司跟投。

這些位處同一賽道、轉型方向一致的教育公司在獲得資本青睞的同時也進入了激烈的白熱化競爭,從而加速了這些公司在師資、教研方面的競爭。

自去年下半年以來,K12在線一對一開始獲得資本的青睞,而這些依靠題庫產品的教育公司也開始轉攻線上一對一,例如,作業幫推出的名師一對一輔導,猿題庫推出的初、高中真人在線輔導和學霸君推出的君君輔導為例。推班課產品、增加品類也正在成為這些企業發展的方向。

而另一細分賽道上的競爭情況同樣“慘烈”。

2016年6月10日,做成人在線外教一對一業務起家的51Talk成功在美股IPO。回顧過去5年51Talk的融資情況,保持穩定的是每一年都完成一輪新的融資。在最新披露的截至2017年3月31日的第一季度財報中,51Talk當季現金收入為人民幣3.251億元,同比增長110.1%。其中,K12現金收入占比達到68.7%。該季度51Talk凈營收人民幣1.595億元,同比增長121%;而虧損也繼續擴大,2017年Q1凈虧損為人民幣1.4億元,去年同期為9930萬元。

今年6月8日,在51Talk上市一周年之際,公司宣布推出新的高端在線少兒英語品牌“哈沃美國小學”(即HelloWorld),這與少兒在線外教一對一賽道的VIPKID、噠噠英語、abc360等展開更為直接的“廝殺”。發布哈沃品牌當天的數據顯示,哈沃美國小學的付費用戶數為2萬人左右,客單價則在1萬元左右,而51Talk上市時的平均客單價為6600元。

同屬于少兒在線外教一對一的VIPKID和噠噠英語相互追趕的步伐似乎更為緊密。在去年8月VIPKID宣布獲得云鋒基金領投、紅杉資本跟投的1億美元C輪融資后,當月又獲得美國籃球明星科比成立的風險投資基金“Bryant Stibel”的戰略投資。9月,噠噠英語公布獲得涌鏵投資的數億元B輪融資;又在三個月后的12月獲得數億元B+輪融資,由東方富海領投、涌鏵投資跟投。

在自身的業務方面,雙方競相與國外知名出版社展開合作、拓展課程品類,外教數與學員數也不斷增多。

截至今年8月,VIPKID旗下正式簽約的北美教師數突破2萬名,其教學產品生態圈也被推出:在核心的主修課之外,分別從口語、聽力、閱讀、批判性思維等方面拓展了課程,還包括短期和長期的評測項目。自主研發的科學分級閱讀體系、暑期夏令營課程“營隊在美國”、小學托福課程等課程均已推出。今年4月的數據稱,VIPKID付費用戶達10萬。2016年VIPKID稱年營收達10億元,而今年其預計營收將達50億元。

今年暑期以來,噠噠英語先后與英國培生、圣智學習集團旗下美國國家地理學習、企鵝蘭登集團等達成合作,還開設法語和西班牙語培訓課程、推出暑期思維導圖夏令營課程,落地多元化課程戰略。7月中旬的發布會上,噠噠透露目前每個月的新增付費學員超過6000名。其中,二三線城市的學員已經達到65%的學員總量。噠噠一年的學費價格為18612元,平均客單價達2萬元。資料稱,目前噠噠外教人數突破兩萬,付費學員數萬名。

這場本屬于師資、教研方面的服務戰,似乎早已經蔓延至明星代言、廣告投放、線下活動等方面的品牌和公關戰。

互聯網行業資深媒體人Y女士對鯨媒體表示,教育行業之所以發生惡意攻擊,一方面是這些陷入“掐架”的企業目前都處于一個快速發展的階段,從融資上看,它們都已經到了中后期了,競爭非常激烈,“在同一賽道上,其實小玩家已經逐漸出局,正在一個清牌桌的階段,也就是說目前跑得出來的只有少數幾個,他們其實有一定的資金實力來做公關戰。”除了資金的支持,還包括公關、資本、法律等方面的支持,“從一個更為陰暗的角度來說,有了這些支持之后發起惡意進攻,其實它的準備也就非常充足了。”

對于這些跑出來的公司來說,因為已經發展得不錯了,對公關人才的吸引力也會增大,“特別是對原來從事媒體行業的記者轉做公關的人才而言,還是有一定的吸引力的,這也為惡意攻擊備足了彈藥。”

另一方面,在營銷手段、商業模式、產品和內容都已經趨同的形勢下,想提高自己的知名度無外乎兩種方式,“一種方式是正當的營銷,用公關的手段提高自己的知名度;而另外一種手段在公關方面就是通過貶低競爭對手,從而變相提高自己的知名度。當然,如果有比較專業的公關人才,這些方式會顯得專業很多。”Y女士解釋說。

不過,她也強調,企業之間商戰的根本其實是人才、產品和商業模式,有些企業如果不到萬不得已可能并不會采取公關戰,有可能他們在互相挖墻腳或者內容抄襲方面已經忍無可忍了才會采取公關戰這么激烈和極端的手段。

第二部分 欲戴皇冠如何承其重?

教育行業商戰的變遷:由搶生源到公關戰

回溯教育行業傳統的商戰模式,要從“古早”的搶生源說起。搶生源的手法也無非幾種:發傳單、承諾“包過”、打名師噱頭等,其方式/手法也在升級。

常見的是,一到寒暑假,中小學門口便開始滿天飛各種培訓班的廣告單,花花綠綠各式各樣且無孔不入,家長手里拿著幾張,而來接孩子的交通工具上也見縫插針地塞著幾張。往往家長看幾眼之后就隨手扔在地上,最后苦的是清潔人員。

另一種招生方式是承諾“包過”。近年來各類考試泄題案,無論是四六級還是考研,幕后總有培訓機構的身影。據了解,這類培訓機構在操作時,會與試卷印刷廠人員進行聯系,印刷廠方人員將試題提供給培訓機構,培訓機構交款購買,此后再與考生簽訂“包過”協議。當然承諾“包過”的機構并不一定會采取泄題這類方式,但“包過”的承諾還是成為許多機構爭搶生源的一種手段。

名師噱頭看上去則比“包過”更高級一點。不少學生在選擇教育培訓機構時,會把名師作為優先考慮條件,因此大力宣傳、包裝名師也成為教育機構的一種競爭手段。

由名師衍生而來的另一種競爭是“挖老師”。當前許多機構甚至會有專門的獵頭崗位招聘,獵頭通過拿到培訓機構的通訊錄、到培訓機構觀察名師展示或者參與相關行業會議來物色老師對象。通過“挖人”,教育機構能夠獲得名師,并捎帶著幾乎無成本地,獲取由名師吸引力聚攏的生源。前段時間鬧得沸沸揚揚的“學而思挖優能老師”事件,也反映出了當前業內機構競爭的激烈性。

人才作為一個機構的重要軟實力,促使了“挖墻腳”成為機構內競爭的慣用手段,這其中不只有挖名師,已上升到挖高管層面。

另一種不見硝煙的競爭方式是打價格戰。在招生高峰期來臨之際,同一賽道的機構競相壓低價格獲取生源。不過由于其資金的限制因素,一般價格戰只在行業大頭間才能“打響”,三四線城市的小機構相對好一些。在與大機構比鄰的一二線城市,行業巨頭打價格戰,最終結果可能不是巨頭兩敗俱傷,而是小機構找不到出路。

搶占生源是針對目標用戶的競爭,而相互詆毀攻擊則直接面對機構。比起拿刀大打出手、到對手課堂上放鞭炮的野蠻競爭事件,隔空互懟的方式似乎要迂回得多。雙方在這過程中,宣傳了自己,捎帶貶低了對手,且吸引了流量關注,等于變相地營銷,這似乎也是嘴炮長久不衰的一個重要原因。

除了嘴炮,或許是有感于“事實勝于雄辯”的道理,也有不少機構在競爭過程中,簡單粗暴地采取了行為攻擊方式。今年5月份,在線語音分享平臺荔枝微課就曾連發聲明,譴責友商千聊live在其平臺上投放色情、反動信息,進行惡意攻擊。而千聊live方面并未做回應。

近年來拼廣告等方式也日趨火熱。線上線下廣告投放也是各機構不甘示弱的競爭點,線下平面從地鐵廣告到電梯廣告,隨處可見教育機構的身影。線上投放更不用說,從某種程度上來說,請明星代言也是一種廣告方式。

今年7月,滬江網校Hitalk簽約湯唯做代言人,5月,滬江網校還簽約國內當紅95后影視男演員吳磊為品牌形象代言人;今年2月孫儷代言噠噠英語,在此之前,噠噠英語還曾聘請葉一茜作為代言人;去年VIPKID聘請劉濤為代言人……在語言培訓市場的紅海中,教育公司競相運用明星代言進行品牌人格化與差異化營銷。

近日噠噠英語、小猿搜題回應被攻擊的聲明,則又展現了教育行業另一種競爭手段——公關戰。

 

2 對抵抗“暴風雨”:危機公關、輿情監控、團隊建設

事實上,公關戰在互聯網行業早已司空見慣,其中著名的有持續四年之久的“3Q大戰”。2010年至2014年間,奇虎360和騰訊雙方“明星產品”之間“互掐”,并強迫用戶“二選一”。為了各自的利益,兩家公司上演了一系列互聯網之戰,互訴三場之后,奇虎360敗訴,這也被認為是“互聯網反不正當競爭第一案”。

就在3Q大戰結束的那一年,蘇寧和天貓兩大電商平臺也在“雙11”期間隔空開戰。雙方用辛辣的大字報語句搶奪“雙11”的熱點,但在2015年8月新挑戰者京東的出現后,曾經水火不容的兩家企業又迅速走到一起,線上線下合作共贏。

在經歷了“千團大戰”混戰的團購領域,百度糯米、美團點評在搶商戶、撒補貼、融資抱大腿等之間的戰爭也打了三年。而在互聯網旅游平臺,攜程和去哪兒的“口水戰”也維持多年。在現在火熱的共享經濟形勢下,摩拜單車和ofo的公關戰還在持續……

有觀點認為,競爭對手在每次互撕的背后,其實都是資本關聯方之間的交戰,比如互聯網巨頭BAT插足的團購玩家、旅游平臺等。然而,再花哨的營銷手段都是紙老虎,行業發展的核心問題并不太可能通過營銷解決,比如在線旅游網站的膠著并沒有把傳統實體旅行社踢出局,產品同質化、消費者服務跟不上等問題依然存在。

其實很多競爭對手間的“互撕”,并不是對互聯網或教育行業公平、正義的伸張,更多的是兩家公司爭奪市場份額之舉。

從近日噠噠英語、小猿搜題反擊同行攻擊的現象看,似乎在在線教育領域最容易出現惡意的公關戰。對此,資深媒體人Y女士表示了贊同。“因為他們有互聯網的人才,同時也有互聯網的思維,而互聯網行業特別容易通過公關戰和一些新奇的營銷來引起用戶的注意力。”

值得一提的是,容易出現相互攻擊的事情更容易發生在有獨角獸或者準獨角獸的教育細分賽道上,以及處于融資中后期的企業中。與此同時,這些公司大部分都是to C的,“因為to B的公司之間要做成生意,很大程度上是靠關系和渠道。而to C公司的知名度、品牌的美譽度等都關系著他們后期的發展。”

不可否認,惡意攻擊在一定程度上會給被攻擊的企業帶來品牌傷害。由于教育行業預付費的模式,在品牌受到傷害之后,很有可能會導致退費率的上升、進而減少預付款。“對于消費者來說,他們總會信奉‘蒼蠅不叮無縫的蛋’,所以他們就會對品牌提高警惕。”

從另一個角度而言,“因為賽道上就跑出這幾個玩家,其實也是‘一榮俱榮一損俱損’,攻擊對手也會出現一定的消極效果,關鍵要看那些攻擊的事實到底是惡意誣陷還是真實存在的。如果真實存在,被揭露或許對消費者也是好事,可以讓他們及時止損。”

在Y女士看來,如果一個企業要做強做大,不管是對創始人還是員工來說,都必須有一個覺悟,欲戴皇冠必承其重。“你想做到行業老大,一路上不可能風平浪靜、不經歷風雨。你要接受多少贊美,就要受得了多少詆毀。所以從某種程度上來說,有公關戰、有被惡意的攻擊,才說明你做得好。如果你做得不好,競爭對手根本就看不起你,消費者也沒有聽說過你,那有什么打公關戰的必要呢?”

那么,對于此類公關戰,企業們又應該采取什么防御策略呢?“最直接的就是要有公關人才,尤其是有可以進行危機公關的人才,這樣可以在企業受到危機的時候轉危為機,比如說可以借助一個負面的事件,把它作為一個提高自己的影響力和可信度的事件。”

本文標題:涉黃、詆毀、誹謗……誰贏了教育行業的“公關戰”?

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本文欄目:危機公關

本文來源:啟順公關網

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